中国足协代表董铮、米卢弟子前国脚杨璞现场接受祝福

　　导读"纵观当下，互联网化、社交化、自媒体化的加剧，品牌营销呈现新的局面。如今，一掷千金砸广告、做赞助已非品牌曝光增值的最佳路径。如何抓住消费者的心？构建自身品牌的生态圈，让公众作为粉丝参与互动，提升品牌关注、忠诚度，才是王道。这种依托于粉丝经济理论的商业价值，已经在雷军的小米手机、罗振宇的逻辑思维的影响力上得以印证。无独有偶，在2014疯狂的世界杯战场上，各行业各品牌同台竞技之际，非赞助商奇招尽出的擦边球营销值得玩味。"

　　 

　　一将功成万骨枯，2014巴西世界杯场内场外“伤家”一片。可乐、耐克、阿迪达斯等土豪赞助商一掷千金“搏上一切、成皇败寇”，连洽洽瓜子也凑热闹“签约巴西队、断送数不清的大瓜子”，还有一大群“伤家”陪跑。当然，在这届世界杯上，也不少非赞助商打擦边球“踢”出了“主场”。例如，脉动萌翻人不偿命的手笔被业界奉为“世界杯营销屌丝派”代表，成为今年世界杯营销中的一匹“黑马”。

　　 

　　品牌营销，安以掷金论英雄？唯攻心为上，得民心者得天下。

　　 

　　为何卖萌？抓准广大球迷痛点，贴合品牌个性！

　　 

　　场外看热闹，场内看门道。“状态不佳，坑到下家”是脉动品牌2014年的主题，是其过去几年“不在状态”系列广告的升级版。而世界杯是6至7月的最大热点，如何演绎这个热点元素，是各大品牌开展年度营销推广的关键一役。在群情汹涌的世界杯营销大餐前，每一个洞察，每一步的推进，都是披荆斩棘，步步惊心。

　　 

　　基于对“中国足球无缘世界杯球赛，继续坑到无数球迷”的洞察，脉动找到了营销撬点——那群被忽略的“主角”：对中国足球又爱又恨的中国球迷，特别是那些与国脚同名同姓的纠结人群！而脉动品牌广告语“随时脉动回来”，传递的是一种如其卡通人物“脉大萌、脉小妹”一样轻松幽默的积极阳光个性。那么，脉动带中国球迷一起“脉萌”世界杯，既能切中公众痛点，借势世界杯营销，又便于传递“回复状态神器”品牌形象。对此，脉动以“国足是最大坑家”让中国足球继续过“没有情人的情人节”的“痛点”出发，携一群被坑球迷揭竿而起，以“卖萌”的方式证明“只要状态好，人人都能踢好球”！

　　 

　　如何卖萌？屌丝派去中心化营销的“各式萌招”

　　 

　　兵家有云，以正合以奇胜。在输导正能量舆论方向下，脉动基于对“中国被坑球迷”、“广大输家球队球迷”的深入洞察，实现了去中心化营销突围。

　　当大家都哗众取宠去追星、关注赢家的时候，脉动却率领史上最能“卖萌”的草根球迷队“中国脉萌队”，与一群失落而心有不甘的球迷一起，在世界杯战场上驰骋！

　　 

　　奇招！与球迷一起玩：组队反坑，一起脉萌！

　　 

　　对于中国足球，众多品牌都避而不谈，脉动却带着一群“受伤”的中国球迷寻求心里慰藉、自我救赎，迈出世界杯营销第一步。

　　 

　　巧用天时地利人和。足球是世界第一运动，也是中国人最纠结的运动。中国足球不在状态，坑到的是几代中国人！连续12年与世界杯无缘，在国人的愤懑、恨铁不成钢的悲情中，与国足同名同姓的球迷无疑是被坑得最惨的那一群！对中国足球的美好联想，中国球迷们也仅有2002年神奇教练米卢带领中国队打进世界杯那一幕……只可惜，去年6月15日中国足球惨败泰国一周年的到来，让中国球迷新伤旧患悲痛加剧！中国没有最好的球队，但有最好的球迷，中国球迷最容易被忽略却最需要安慰！

　　 

　　6月15日，世界杯开幕第3天，“中国足球耻辱日”1周年。脉动与中国球迷一起玩，携曾经缔造国足状态巅峰的神奇教练米卢，成立了中国脉萌队——“中国千千万万个被足球队坑到无数遍却又痴心不改希望中国足球状态脉动回来不坑爹只卖萌球迷之队”，向全国招募与历任国脚同名同姓的球队成员。“中国脉萌队”给了这群被坑无数遍的球迷一个“反坑”逆袭的机会，米卢将带领他们挑战世界杯冠军球迷队，他们可以尽情地证明自己，展现好状态！

　　 

　　振臂一呼，应者云集。米卢招募中国脉萌队队员的视频点击率持续飙升，快速突破千万，包括中国前任国脚李玮锋、李帅等大量微博名人、草根大号关注、转发。北京资深媒体人@李学鹏因为与国足球员同名同姓，经常在国足输球后躺枪，这次也终于不淡定了，微博上回应“我踢没问题，就怕恒大那个李学鹏，从此人生灰暗。“大有一副反坑姿态。著名足球评述员丁伟杰在世界杯直播节目上直接穿上了中国脉萌队的球衣，表达了对这支草根球队的支持。

　　

　　

　　 

　　怪招！与网民一起玩：输球别哭，脉萌有爱！

　　 

　　世界杯竞技，最终赢家只有一个，而输家却是一大片。基于这个洞察，在世界杯强队被淘汰期间，当大家都在为赢家喝彩的时候，脉动推出安慰输家的“别哭体”引发互联网“全民娱乐”。脉动在世界杯营销第二阶段，中国脉萌队的“别哭体”与互联网一起玩！

　　 

　　一个身穿“中国脉萌队”球服的中国球迷频频出镜，安慰刚刚落败的输家球队“别哭”。“成就了多少经典比赛，三喵军团别哭，你们是永恒不变的陪衬，我们是到此一游的过客”；“意大利别哭，白天不懂夜的黑，高富帅不懂我们洗剪吹”；“屌丝逆袭的励志哥，哥斯达黎加别哭，12年前我就发现你是匹黑马了”。比起我们这些被坑千百遍的中国球迷，你们至少出现在了世界杯赛场，还有什么好哭的呢？输球不在状态，就跟我们一起脉动回来吧！

　　 

　　天下武功唯快不破。脉动别哭体发布速度之快秒杀不少赛事报道，“别哭体”图文迅速走红，越来越多网民卷入对脉动品牌的关注。别哭体不仅在微博、微信上被网友疯狂转发评论，还被平面报纸选作新闻配图，高频率捕捉公众眼球！别哭体引起了广大网民或“高级黑”或“正能量”的模仿，还调戏了不少土豪赞助商品牌，幽默爆笑不断！虎扑、米卢、名嘴名人等微博轰炸，别哭体的报道和点评频频上各大移动新闻客户端首页……脉动别哭体以“全球卖萌”的小得意态度，在竞技与营销硝烟中掀起全民娱乐话题，给互联网世界杯抹下萌萌哒的鲜活色彩！

　　 

　　

　　

　　

　　 

　　损招！与公众一起玩：从脉萌反坑到祝福

　　 

　　中国足球一直不在状态，那些热血中国球迷只能不断地失望、受伤、“被坑”。基于这个舆论洞察，脉动在世界杯营销最后阶段力求让中国球迷暗爽一把，举办“中国脉萌队传递好状态”活动，从线上到线下，让中国脉萌队以逆袭冠军精神胜利的方式实现了球迷们“脑补”无数次的胜利场景。

　　 

　　与公众一起玩。让“中国脉萌队”寄托万千球迷的深切期盼反坑逆袭！世界杯刚结束，米卢宣战视频火速发布，中国脉萌队发起消费者网络众筹2018箱脉动送中国足协，把公众对世界杯的关注迅速引流。7月18日，一支由神奇教练米卢挂帅，李铁、马明宇、李玮峰等与历任国脚同名同姓球迷组成的“中国脉萌队”，在中国足协“眼皮底下”的国家体育总局训练局球场以蹴鞠形式战胜冠军德国球迷队！脉萌队还代表中国球迷向中国足协赠送了众筹而来的2018箱脉动，祝福国足“状态最佳，展望2018”！中国足协代表董铮、米卢弟子前国脚杨璞现场接受祝福，中国脉萌队从草根自发上升到官方认可。

　　 

　　与国足同名同姓的队员、作为足球起源的中国“蹴鞠”、足协“眼皮底下”比赛、单挑“世界冠军”、2018箱脉动送足协，一切元素都显得又“损”又“黑”，为球迷反坑了一把。但事实上，没有无缘无故的“黑”，只有不离不弃的爱！以黑的方式表达爱，从反坑到祝福，看似损招，实则高招，为“中国脉萌队”的剧本写上了Happy Ending。

　　

　　

　　

　　 

　　案例点评：三军未动洞察先行，奇招频出触动心弦

　　 

　　怀揣着对国足这个最大的坑家又爱又恨的纠结心情，从召唤与国脚同名同姓中国球迷足球组队“反坑”，到独创“别哭体”安慰输家，最后完胜“冠军队”，代表中国球迷送2018箱鼓舞中国足协……脉动的每一步，总能掀起广泛的讨论和互动，这也印证了其对消费者洞察把握的准确性。

　　 

　　在世界杯期间，脉动糅合品牌个性紧扣公众最大痛点，选择站位中国球迷，以各种屌丝卖萌高级黑，几乎快把“不在状态”的中国足球玩坏了。一路走来，脉动正运用互联网、社会化媒体、平面媒体等舆论综合力量，以轻松幽默的经典卖萌方式，有效触动大家对其品牌的关注，打出了一场巧妙的营销擦边球！

　　 

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